"Wypukłość" marki
Myślimy dużo częście o osobach i rzeczach, które są dla nas ważne. Psychologiczne określenie dla tej cechy nazywane jest "wypukłością". Reklamodawcy chcieliby, abyśmy myśleli o ich marce jako o tej wazniejszej i co jest z tym związane, abyśmy myśleli o niej częściej. Innymi słowy, chcą aby ich marka była dla nas bardziej "wypukła".
Naszą definicją "wypukłości" jest prawdopodobieństwo, że coś będzie znajdowało się w naszym umyśle, w każdej danej chwili. Jednym ze sposobów zwiększenia tego prawdopodobieństwa są powtórzenia. Na własnych doświadczeniach znamy sytuację, w której gdy słyszymy daną piosenkę bardzo często, ciężko jest nam się jej z naszego umysłu. Powtarzanie tej piosenki zwiększa jej "wypukłość", zwiększa prawdopodobieństwo, ze będzie w naszym umyśle w każdym momencie. Szczególnie reklamowe jingle mają podobny efekt. Poprzez powtórzenia reklamy, "wypukłość" marki rośnie w naszych umysłach.
Innym sposobem wpływu reklamy, jest kwestia co myślymy o "wskazówce". Aby wyjaśnić o co mi chodzi i cały ten proces, odpowedz na pytanie:
Jaka jest pierwsza rzecz, o której pomyślisz, gdy zobaczysz napis: "Just do it"?
Podobne wyrażenia przychodzą naturalnie w rozmowach dnia codziennego. Jeżeli marka jest powiązana z nimi poprzez powtórzenia, wtedy staje się to wskazówką, która pomaga powiększyć "wypukłość" marki. Takie wskazówki mogą wpłyną na to, o czym pomyślimy poźniej.
Reklamodawcy mogą używać "wskazówek" poprzez utożsaminie marki z czymś co często powtarza się w zwykłym otoczeniu. Jest wiele zwykłych wyrazów, wyrażeń, symboli, które mogą zostać rozwinięte poprzez powtórzenia, w celu przywołania marki w normalnych rozmowach.
Zazwyczaj "wskazówka" występuje w warunkach, podczas których produkt jest "używany" lub konsumowany, np. pora obiadowa. Idealna wskazówka nie pojawia się cyklicznie, lecz w strategicznych momentach. Fajka moze przypominać Tobie twojego dziadka, zapach nowego dywanu może przywoływać w pamięci pierwszy dzień, w którym wprowadziłeś się do nowego domu.
Kiedy słyszysz słowa: "Nie wychodź z domu bez ...", zdanie możesz uzupełnić słowami takimi jak: klucze, płaszcz, czapka, ale również w twojej pamięci może być zakodowany slogan American Express "Nie wychodź z domu bez tego" ("Don't leave home without it").
Sławne osoby, wyrażenia, muzyka łączą się z marką. Sprawiają wrażenie jakby marka była ich "właścicielem". Automatycznie i natychmiastowo zmieniają nasze myśli w ten sposób rozumowania. W Stanach Zjednoczonych Paul Hogan (Crocodile Dundee) jest połączony z marką Subaru. W Australi jest kojarzony z papierosami Winfield. Nawet muzyka pojawiająca się w kampaniii Winfield jest kojarzona jako "muzyka Winfield" i przypomina konsumentom o marce. Marlboro zrobiło to samo, ale globalnie z muzyką z "The Magnificent Seven" czyli z "Siedmu wspaniałych".
Nasz umysł jest "strumieniem świadomości", ciągle przepływającym, zmieniającym się, czasami zwalniającym, ale nigdy się nie zatrzymuje. Sygnały z otoczenia mogą wpływać na to co "wchodzi" do strumienia. Cokolwiek widzimy, słyszymy, o czym myślimy jest bardzo prawdopodobne, że może być kojarzone z marką. Zostaje to wciągnięte do środka naszego "strumienia powietrza".
poprzedni artykuł: Kolejnośc na liście alternatyw wyboru.
następny artykuł: Kategoria produktu jako sygnał
źródło:
M A X S U T H E R L A N D, A L I C E K . S Y LV E S T E R : "Advertising and the mind of the consumer........"
Budapeszt
Suchy Wierch
From here to ethernity
Bułgaria Przewodnik
Doradztwo kredytowe Money Expert
Na wschód od czasu
Przepowiednia bogatego ojca
Oko w oko z Adobe Photoshop CS3
Media & Marketing Polska
Matematyka 1 gimnazjum Podręcznik z zadaniami
Java 2. Podstawy
Ogilvy o reklamie
"Ogilvy o reklamie” to z pewnością najbardziej popularna na świecie publikacja na temat reklamy, która od 1983 roku doczekała się niezliczonych wydań w kilkudziesięciu językach, wciąż utrzymuje się wysoko w rankingach sprzedaży księgarni wysyłkowych i z pewnością stała się nie tylko prawdziwym bestsellerem, ale także prawdziwą klasyką naszej branży. Dla mnie jest to jednak przede wszystkim okazją do przypomnienia sobie niezwykłej postaci Davida Ogilvy.
Ogilvy należał do tych nielicznych ludzi, których życiorys wystarczyłby do obdzielenia co najmniej jeszcze kilku innych osób: zanim w wieku 38 lat rozpoczął karierę w reklamie zdążył być studentem historii, zawodowym kucharzem, pracownikiem pomocy społecznej, akwizytorem, badaczem rynku, agentem brytyjskiego wywiadu wojskowego i farmerem. Swoje prawdziwe powołanie odnalazł jednak jako dyrektor kreatywny we własnej agencji, którą założył w 1948 roku w Nowym Jorku.
Doświadczenia z branży badawczej sprawiły, że Ogilvy święcie wierzył w naukowe podejście do reklamy – w ciągu całej swojej długiej kariery nieustannie poszukiwał recepty na osiąganie skuteczności (…)
Ogilvy był jednak przede wszystkim wybitnym copywriterem, który bodaj jako pierwszy głosił potrzebę budowania silnych marek i tworzenia Big Idea. Był autorem kilkunastu klasycznych kampanii, z których wiele stało się kamieniami milowymi rozwoju reklamy. Wiele jego pomysłów okazało się niezwykle żywotnych, co jest chyba największym powodem do dumy dla copywritera. Wystarczy jeden przykład: na tegorocznym festiwalu w Cannes Złotego Lwa otrzymała wspaniała reklama Schweppesa z hasłem „Schweppervescence” – hasło to wymyślił Ogilvy w 1957 roku.
Tomasz Bałuk
CEO Grupy Ogilvy w Polsce
/ze Wstępu/
Mimo że szczery aż do bólu i nieznośnie uparty, David Ogilvy to „najbardziej poszukiwany czarodziej branży reklamowej” (magazyn „Time”). Jest przedstawicielem reklamy wszech czasów, odnoszącym w niej największe sukcesy. Stworzył klasyczny przewodnik, będący kompendium skutecznejreklamy, a w nim: jak pisać trafne teksty reklamowe i skłonić ludzi, żeby je czytali; sześciu gigantów, twórców współczesnej reklamy; jak zrobić reklamę, która sprzeda produkt; seks w reklamie; 12 skutecznych reklam telewizyjnych i cztery nieskuteczne; przyszłość reklamy.
