Repozycjonowanie konkurencji - używanie negatywnie naładowanych cech marki
Specjaliści od reklamy zazwyczaj próbują podkreślić pozytywne cechy ich marki. Alternatywną strategią jest podkreślenie negatywnych właściwości konkurencyjnego produktu. Pokazaliśmy jak to działa na kategorii produktu, pisząc o perłach i mięsie. Podkreślanie negatywów w konkurencyjnej marce jest nazywane "repozycjonowaniem konkurencji" - repozycjonowanie konkurencyjnej marki w umysłach ludzi.
Dobrym przykładem jest kampania reklamowa znanej w Stanach Zjednoczonych sieci wypożyczalni samochodów AVIS, używająca następującego tekstu: "AVIS, Jesteśmy numer dwa, więc dlaczego powinieneś wypożyczać u nas? My staramy się bardziej!".
W tej kampanii AVIS oznajmił, że nie jest liderem na swoim rynku i zdobywa zaufani i uznanie swoją szczerością i uczciwością. W tym samym czasie, dyskretnie, podkreślając negatywną cechę, często kojarzoną z liderami i monopolistami - zadowolenie z pozycji rynkowej, spoczynek na laurach wraz z kiepską usługą i brakiem starań jej polepszenia. Propozycja Avis jako numeru drugiego na rynku, może być postrzegana jako pracę osób, które bardziej się starają, aby dostarczyć lepszą usługę. Jest to pewnego rodzaju odwrócenie sytuacji. Ukazane zostało "poczucie zaufania" dla firmy poprzez jej szczerość w twierdzeniu, że nie są numerem jeden na rynku.
Te słowa i obrazy również mogą zostać użyte , aby uwidocznić negatywne atrybuty konkurencyjnej marki: zwiększając prawdopodobieństwo, że kiedy pomyślimy o tej marce, pomyślimy o jej negatywnych atrybutach. Jest to wyłącznie sprawa wpływu reklamy, który atrybut trafi do naszego umysłu. Kiedy myślimy o naszych perłach lub liderującej marce, zazwyczaj nie myślimy o negatywnych cechach tej marki, to utrzymuje ich atrakcyjność.
Kampania Sprite: "Obraz jest niczym! Smak jest wszystkim" jest kolejną próbą podkreślenia negatywnych atrybutów konkurencyjnej marki branży napojów spożywczych. Sprite pozycjonuje swoją markę skupiając się na smaku, nie potrzebują innych, niesamowitych rozwiązań (obrazów), aby wzbudzić nasze zainteresowanie. W podtekście możemy rozumieć, że praktykę taką przyjmują konkurencyjne marki.
Faktem jest to, że nasz umysł skupia się na pozytywnych cechach (takich jak: "dobry wygląd", "znakomity prezent", "wartościowy towar'), to czyni markę bardziej atrakcyjną. Właśnie w tym miejscu znajduje się nasza mentalna lista atrybutów, które swobodnie kojarzymy. Rodzaje takie jak mięso i perły lub marki Volvo lub Pepsi. Reklama, może uwyraźnić dane atrybuty, w związku z tym są one wyżej w naszej liście atrybutów produktu. W konsekwencji, kiedy myślimy o produkcie, myślimy wcześniej o reklamowanych atrybutach i może o negatywnych, ale z mniejszym nasileniem.
źródło:
M A X S U T H E R L A N D, A L I C E K . S Y LV E S T E R : "Advertising and the mind of the consumer........"
Plac Bohaterów - Budapeszt
Przysłop
Iron Maiden lyrics - Weekend Warrior
Paryż - muzea i galerie
E E Tokarczyk Olga
Szlachetna firma
Akty. Fotografia cyfrowa dla profesjonalistów
Gitarzysta online
Zbiór zadań z chemii
Asus EN8600GT Silent GeForce 8600GT
Konto BPH Srebrny Sezam
Ogilvy o reklamie
"Ogilvy o reklamie” to z pewnością najbardziej popularna na świecie publikacja na temat reklamy, która od 1983 roku doczekała się niezliczonych wydań w kilkudziesięciu językach, wciąż utrzymuje się wysoko w rankingach sprzedaży księgarni wysyłkowych i z pewnością stała się nie tylko prawdziwym bestsellerem, ale także prawdziwą klasyką naszej branży. Dla mnie jest to jednak przede wszystkim okazją do przypomnienia sobie niezwykłej postaci Davida Ogilvy.
Ogilvy należał do tych nielicznych ludzi, których życiorys wystarczyłby do obdzielenia co najmniej jeszcze kilku innych osób: zanim w wieku 38 lat rozpoczął karierę w reklamie zdążył być studentem historii, zawodowym kucharzem, pracownikiem pomocy społecznej, akwizytorem, badaczem rynku, agentem brytyjskiego wywiadu wojskowego i farmerem. Swoje prawdziwe powołanie odnalazł jednak jako dyrektor kreatywny we własnej agencji, którą założył w 1948 roku w Nowym Jorku.
Doświadczenia z branży badawczej sprawiły, że Ogilvy święcie wierzył w naukowe podejście do reklamy – w ciągu całej swojej długiej kariery nieustannie poszukiwał recepty na osiąganie skuteczności (…)
Ogilvy był jednak przede wszystkim wybitnym copywriterem, który bodaj jako pierwszy głosił potrzebę budowania silnych marek i tworzenia Big Idea. Był autorem kilkunastu klasycznych kampanii, z których wiele stało się kamieniami milowymi rozwoju reklamy. Wiele jego pomysłów okazało się niezwykle żywotnych, co jest chyba największym powodem do dumy dla copywritera. Wystarczy jeden przykład: na tegorocznym festiwalu w Cannes Złotego Lwa otrzymała wspaniała reklama Schweppesa z hasłem „Schweppervescence” – hasło to wymyślił Ogilvy w 1957 roku.
Tomasz Bałuk
CEO Grupy Ogilvy w Polsce
/ze Wstępu/
Mimo że szczery aż do bólu i nieznośnie uparty, David Ogilvy to „najbardziej poszukiwany czarodziej branży reklamowej” (magazyn „Time”). Jest przedstawicielem reklamy wszech czasów, odnoszącym w niej największe sukcesy. Stworzył klasyczny przewodnik, będący kompendium skutecznejreklamy, a w nim: jak pisać trafne teksty reklamowe i skłonić ludzi, żeby je czytali; sześciu gigantów, twórców współczesnej reklamy; jak zrobić reklamę, która sprzeda produkt; seks w reklamie; 12 skutecznych reklam telewizyjnych i cztery nieskuteczne; przyszłość reklamy.
